Trabalhei com assessoria de imprensa por alguns anos. Simplificando muito, este serviço consiste em fornecer informações sobre a empresa para jornalistas, usando técnicas específicas para que o assunto seja de interesse da publicação e seja, portanto, publicado como notícia.
Muitos clientes nos perguntavam qual a diferença entre publicidade e assessoria de imprensa. Há muitas. Uma que sempre comentávamos é que na assessoria você deve dar informações de interesse público e verdadeiras, enquanto na publicidade você pode dizer aquilo que tem vontade, mesmo que seja mentira.
Na prática é possível contar mentira ou fazer besteira em ambos os casos, só que na assessoria de imprensa é preciso um pouco mais de habilidade, já que a informação será analisada por um jornalista antes de ser publicada: se você exagerar ou contar uma grande mentira que possa ser verificada, são grandes as chances de o seu material (o "release") ir para a lata de lixo... e você ainda corre o risco de ser visto como um fanfarrão pelo jornalista que tentou enganar.
Esta filtragem não existe na publicidade. O anúncio é publicado em qualquer lugar e chega diretamente até você. Em alguns casos isso é algo inofensivo. Em outros, o consumidor é tratado como um idiota.
Três exemplos recentes me vem à mente:
Na rádio CBN ouvi a nova propaganda da Souza Cruz. Um narrador de voz mansa e confortável comentava todos os cuidados que a empresa toma com o meio ambiente. Reciclagem de resíduos, plantação de árvores (eucaliptos???) e por aí vai. Ao fundo, um tranquilo dedilhado de violão. Ao fim, uma pérola como "A Souza Cruz se preocupa com o meio ambiente". Alguém aí se lembra que a Souza Cruz faz cigarros? Cigarro é aquela coisinha nojenta, fedorenta, que solta fumaça, causa câncer e, quando vira bituca, talvez seja o lixo mais comum em sarjetas e bueiros entupidos. Ah, mas nós reciclamos resíduos e plantamos árvores, devem dizer os rapazes do marketing. Ahhhh, tá...
Outro caso. Vindo ao trabalho vi uma faixa promocional na Dpaschoal, uma rede de serviços automotivos. Compre sei lá o quê e ganhe uma bola da copa. Ao lado a imagem de uma bola qualquer. A bola da copa é a Jabulani. A bola da promoção não é a Jabulani, não chega nem perto. Ninguém vai morrer se ganhar uma bola "genérica", lógico, mas a empresa poderia criar uma promoção mais correta e, talvez, ter mais sucesso na ação.
O último, desta vez a Hyundai. Você já viu o comercial que fala da "nova forma de torcer na copa", aquele do "tchá tchá"? A idéia beira a loucura, custou uma grana para ser feita e não mostra nada da empresa, a não ser o seu nome. Há poucos dias algum cérebro da empresa deu a idéia de mudar a mensagem. Melhorou, mas não muito. A propaganda ainda é vista por aí como um belo exemplo de como dizer nada de útil gastando muito dinheiro.
Publicidade é assim: a gente fala o que quer, mesmo que seja besteira.
E para não falar apenas dos espinhos, vamos falar de flores...
A Volkswagen tem um jingle simpático sobre seus caminhões pequenos, aqueles "caminhões feitos sob medida pra você". Letra inteligente, melodia simpaticíssima, vozes descontraídas, muito bem escolhidas. A música chega a ser lúdica. Propaganda gostosa de ouvir, que passa a mensagem sem mentiras ou exageros.
Outro caso positivo. O Itau está veiculando na TV um anúncio onde o filho pequeno explica ao pai como funciona a realidade aumentada. Em 30 segundos ele conseguem explicar de forma simples um recurso tecnológico novo, bem bacana e com muito potencial, e ainda aparece um monte de coisas sobre o banco.
Existem propagandas ruins. Há também aquelas que não chamam a atenção de ninguém. Existem, no entanto, muitos outros casos de propaganda bem feita e esta é a parte boa: a propaganda tem mais casos de sucesso do que loucuras infelizes!
Moral da história: ao divulgar sua empresa (num site, com anúncios, assessoria ou de qualquer outra forma), tente não ultrapassar os limites do bom senso. Seja criativo ou contrate pessoas criativas. Pense em uma mensagem cativante e eficaz. Se puder, brinque com o consumidor, desperte sua curiosidade, mostre algo diferente, surpreendente. A boa comunicação não precisa custar milhões. Boa comunicação é feita, principalmente, de inteligência e de boas idéias.
